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不盘不知道:原来国外这些知名品牌已经被中国老板们买了

发布时间:2022-03-17 点击数:

  前几年中国人爱去国外「血拼」购物,这几年受疫情和经济影响,大家出国少了。但我们发现,中国老板们对海外「买买买」的热情度从未停下,他们不仅买化妆品、食品,还买家电、汽车,而且花费金额从「几千万元到数亿元」不等。疫情不仅没有阻止他们「买」的步伐,甚至还可能加速了购买节奏——当然,这些 CEO、大佬们买下的可是整个公司,而不是大包小包的商品。

  本篇,IT 桔子将带你解锁——这些年,中国的老板们在消费品品牌领域,常去哪些国家谈了什么样的买卖?花费了多大的资本?出手收购了哪些国外的消费品品牌? (附完整版表格) 同时,我们也将探讨国内资本收购海外品牌的意图和诉求,解读一些成功或失败的案例。

  根据 IT 桔子不完全统计数据,早在2016年,中国买家就对国外消费品公司出手了,至今他们已买下了不少公司,小到宠物用品,大到电动汽车厂商。

  从品类来看,跨境并购比较频繁发生的领域是服饰鞋履,如拉夏贝尔在2018年底收购了法国女性服饰设计品牌 NAF NAF;2019年安踏体育收购芬兰的了 Amer Sports/亚玛芬体育;李宁在2020年底收购以洞洞鞋出名的美国休闲鞋履品牌 Clarks/其乐。其次是美妆行业,完美日记在上市后收购了多家国外彩妆品牌。

  从投资国家来看,跨境并购在不同地域有着不同的特色。中国买家对澳洲项目的出手基本绕不开食品、乳品。比如汤臣倍健收购了澳洲益生菌保健品品牌 Life-Space Group;蒙牛收购了澳洲婴幼儿奶粉品牌贝拉米。中国买家在意大利则收购了两个奢侈品品牌,涉及皮鞋、珠宝品类。其余的服饰、美妆消费品品牌则主要源于欧美国家。

  从并购金额来看,中国资方在上述项目中的花费金额估算高达960亿元。其中,耗资巨大、金额极高的跨境并购主要发生在家电、新能源汽车、食品这几个领域,这类项目在产业分工运作模式上相对偏传统行业,兼具轻工制造业和零售品牌的特点,公司在生产、销售、物流、品牌营销、渠道等多个产业链的环节上覆盖更全面,品牌也较为成熟。

  从并购方的身份来看,中国「买家」主要有两类:一是国内投资机构方,包括高瓴投资、中信资本、红杉中国等;第二类是在 A 股、港股、美股上市的国内企业,如海尔、蒙牛、李宁、奥飞娱乐等。

  2016年,黄锦峰、陈宇文两个男人创立了美妆品牌完美日记。得益于黄在御泥坊积累的美妆运营经验,完美日记一诞生便以极致的性价比和「大牌平替」营销在美妆行业崭露头角,被视为中国本土新生代美妆品牌的代表,并且公司实现了成立三年便 IPO 上市。近两年,黄锦峰带领着完美日记母公司逸仙电商以并购和自研来发展多品牌策略,目前在海外已收购了3个彩妆品牌,包括 Eve Lom/伊芙容、Kevyn Aucoin、Galénic/科兰黎。

  2020年10月,逸仙电商并购与雅漾同一母公司的法国高端美容护肤品牌 Galénic/科兰黎,保留后者法式品牌基因和内涵的同时,也与其母公司 Pierre Fabre 合作研发生产产品。

  2021年3月,逸仙电商收购高端护肤品牌 Eve Lom。Eve Lom 品牌创立于1986年,以洁颜霜最为出名,被赞为「卸妆膏里的爱马仕」,200ml 的售价高达980元。显然,这个「贵妇」级别的大牌与完美日记「学生党」平价国货品牌的调性、产品路线、消费人群天差地别。平价美妆与高端护肤,年轻群体与老牌贵妇,这种反差代表着逸仙电商布局高端的野心和以并购的方式来弥合自身护肤线年底,据报道,Kevyn Aucoin 也被逸仙电商收购。Kevyn Aucoin 是由美国好莱坞专业彩妆师于2001年创立的同名品牌,产品线覆盖底妆、眼妆、唇妆等全品类彩妆,单品售价在20美元到60美元之间(约合人民币128元到383元)。2015年,Manzanita Capital 收购了这家彩妆品牌。2020年1月,Kevyn Aucoin 原本计划通过 SpaceNK 的零售渠道正式进入中国市场,但疫情突然来临,SpaceNK 不得不停止了这一计划。到2021年,又有消息称,Manzanita Capital 将 Kevyn Aucoin 出售给美妆集合店独角兽公司 HARMAY 话梅,不过,最后该机构官网披露的「买家」是逸仙电商。

  值得一提的是逸仙电商收购的 Eve Lom、Kevyn Aucoin 有一个共同的股东——创立于2001年的投资公司 Manzanita Capital。该机构专注于美容行业的长期投资,主要出资方是美国时尚品牌 GAP 的创始家族。目前该机构旗下还有小众香氛品牌 Diptyque、Byredo,以及美容护理零售商 SpaceNK 等多个品牌。

  复星对时尚产业早有着明确的野心与布局,此前它以财务投资者的身份入股了一些海外时尚品牌,包括意大利高端男装品牌 Caruso、美国高端女装品牌 St.John、德国快时尚品牌 Tom Tailor。2017年,复星通过增资,成为 St.John 与 Caruso 的控股股东。2018年,又相继控股收购了法国高级时装品牌 Lanvin 浪凡和奥地利高端内衣及丝袜品牌 Wolford。至此,复星时尚集团(FFG)正式成立。

  2020年9月,复星国际宣布与其附属公司完成收购 Tom Tailor 品牌的100% 股权。据了解,早在2014年,复星收购了 Tom Tailor 品牌上市主体 Tom Tailor 集团的少数股权。此后,复星进行多轮增资,最终于2019年取得其控股权。复星认为,Tom Tailor 品牌已在德语区打下了坚实的市场基础,并且建立了一套完善的供应链和物流系统。借助复星财务上的支持,以及相应的战略投资与运营措施,Tom Tailor 品牌可以进一步开拓国际版图,尤其是东南欧国家。

  另外,复星还布局了化妆品行业。2016年4月,复星国际以7700万美元收购以色列矿物护肤品牌 AHAVA。AHAVA 是唯一经过以色列政府批准可以开发死海资源的公司。此后,复星国际通过资产重组成立了化妆品集团公司「复星津美」。被复星全资收购后,AHAVA 的营收从2014年的2.94亿元增长到了2019年的4.55亿元。

  2020年3月,复星化妆品集团收购了美籍华人杨蔚于1990年代创办的美容品牌 WEI BEAUTY 的68% 股权。该公司主打中医草本护肤概念,有 WEI(蔚蓝之美)、WEI East(蔚伊思)和 WEI to go(蔚丽莱)三个子品牌,在德国、中国等11个国家及地区市场通过丝芙兰渠道销售。

  不过,2020年9月,复星津美的74.93% 股权被上市公司豫园股份收购,交易对价为5.58亿元人民币。虽然复星集团是豫园股份的主要股东,这一波操作有点「左手倒右手」的意味,但,不可否认的是,AHAVA 的品牌实现显著增值,复星这次的资本运作也是比较成功的。

  1.0阶段,中国传统企业收购海外公司,看重的是海外公司整体的资产,吸收其先进的生产工艺、技术 、专利等,进而带来产能和效率的提升,目的主要是提高生产力,学习「取经」。

  2.0阶段,中国企业收购海外公司,看重的是品牌的溢价和海外市场的吸引力,目的是帮助国内企业和品牌「走出去」,扩大企业影响力,提升在国际市场的份额和占有率,属于「沾光」。

  3.0阶段,中国资本机构、企业收购海外消费品公司,看重的是品牌本身的价值被低估和中国市场的消费潜力。国内资本发掘价值被显著低估、具有潜力可挖的海外品牌,借助资本运作,帮助品牌打开中国这个全球第二大的消费市场,让品牌增值。

  在这场疫情在全球爆发2年后,中国的消费市场已经恢复了往日的活力。根据国家统计局数据,2021年中国社会消费品零售总额440823亿元,比上年增长12.5%,这次,中国市场成为主场,大佬们是操盘手。

  「中国的经济增长将越来越由消费驱动」,复星集团副董事长兼首席执行官梁信军认为,每个家庭对健康管理、快乐生活的追求是消费领域最值得投资的方向之一。这也是复星投资收购众多海外消费品品牌的价值判断基础。

  从另一个层面来说,国内机构、公司并购海外项目的主要意图之一是可观的财务回报。尤其是上市公司,财务报表是投资者普遍关注的数据指标,上市企业想要寻求更高的业绩,更好听的故事,并购的操作方式相比企业「二次创业」简单可行。

  动力有了,但国内企业在海外寻找并购标的还是有诸多现实难题的。跨境并购的主要难点在于海外政府的政策壁垒,包括反垄断政策审查。

  例如,2019年底,蒙牛公告称,将收购澳洲乳品及饮料品牌 Lion-Dairy Drinks Pt(LDD)的100% 股权,收购金额为6亿澳元(约合人民币28.6亿元),收购方式为现金收购。蒙牛收购 LDD 的原因主要是该公司拥有多个标志性乳业品牌,这些品牌在乳饮料、酸奶、低温果汁及植物饮料的市场地位澳洲排名第一。

  但一年后,2020年8月双方以书面方式签订终止股份买卖协议,原因是其中一项先决条件未达成——虽然澳外国投资审查委员会表示将批准这笔交易,但是澳大利亚在去年6月进行了外国投资法改革后,政府有权强制撤销交易。

  也有的企业是多方面考虑后主动放弃并购:刚泰控股原本计划2017年收购意大利奢侈品珠宝品牌 BUCCELLATI(布契拉提)85% 的股权,2018年8月,该公司决定终止这笔交易。2018年至2020年三季度,*ST 刚泰仍持续亏损超过50亿元。2021年初,该公司被迫从 A 股退市,并购也就不了了之。

  当然,论结果,中国资本的海外消费品并购案并不都是成功的,也有花费大力气并购来的项目,之后带来的效果却不如人意。

  据报道,2012年瑞典籍华人蒋大龙在瑞典注册创办 NEVS,并收购了濒临破产的瑞典萨博汽车公司。2019年,恒大健康(恒大汽车前身)以9.3亿美元并购瑞典电动汽车品牌 NEVS 的的51% 股权。NEVS 主要为恒大汽车自主品牌「恒驰」电动汽车进行研发工作。2020年6月,恒大健康以3.795亿美元收购 NEVS 剩余股权,将其收为间接全资子公司。据不完全统计,恒大已向 NEVS 投资超过27亿美金,但是至今,恒大汽车首款量产汽车恒驰5在今年初刚下线,该款车型能否顺利实现量产仍是未知数。

  2021年10月,恒大正在设法应对可能出现的逾3,000亿美元债务违约,试图抛售包括 NEVS 在内的资产,而 NEVS 品牌的估值仅剩10亿美元,远低于恒大当时对其投入资金。对于深陷困境的恒大来说,NEVS 不是一根救命稻草,反而像是一个沉重的包袱。

  收购后项目发展如何,项目自身的实力是一方面;另一方面,还要看并购方对项目的规划、战略地位,能够给到的支持。假如将企业并购视作「联姻」,那么美满的姻缘需要双方共同的努力和经营。

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